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解析昆仑山2015营销大事件,一举包揽金银两项营销大奖

发布时间:2019-10-19 12:09:14

2015年5月,随着国家饮用水行业新标《食品安全国家标准包装饮用水》的颁布,一场关于饮用水行业的新一轮改革战正式打响,行业竞争再度硝烟四起。作为率先开拓出雪山矿泉水品类的行业领导者,昆仑山雪山矿泉水在面对新国标出台,行业竞争加剧的情况下,凭借其高海拔零污染小分子团水的珍贵品质,坚持开创雪山矿泉水品类的大战略,通过玩转高端跨界合作,跳出常规的消费者寻源之旅,特色体育营销新模式,借势另类娱乐话题等营销新模式,一举打响2015年的营销战役。在收获营销成果的同时,得到行业的认可与赞誉。

牵手宝马&滴滴专车跨界合作升级品质生活

2015年,昆仑山基于相同的品牌理念,与BMW官方车主俱乐部、BMW精英驾驶培训和滴滴专车分别开启了跨界战略合作。然而,无论是宝马还是滴滴专车,看似与矿泉水不相干的两个领域,昆仑山都成功的基于目标群体将饮水升级这个概念深入人心。“开宝马车要喝雪山好水”“享受生活的人会坐滴滴专车也会注重自己的饮水健康”,正是基于这些共同的品牌理念和追求,昆仑山&BMW三江源探秘寻源之旅,BMW精英驾驶培训,滴滴专车的合作都收获了优异的传播成绩,走出一条跳出常规,不同凡响的跨界合作新方式。

挑战6000自驾寻源玩转消费者寻源之旅新思路

近年来,参观品牌水源地,已成为饮用水品牌十分热衷的营销手段,而行业中大多数品牌只是停留在邀请一些消费者和媒体,带领他们到水源地开展几日旅游式的寻源方式,并不能起到通过消费者视角传递水源地信息的作用。然而昆仑山在见证水源地寻源之旅的营销手段上则聪明很多。昆仑山从2009年开启挑战6000自驾寻源活动,抓住自身地处高海拔的先天优势,通过线下选拨活动,挑选出热情度高涨的消费者,选择优质的自驾团队,带领媒体和消费者一同自驾前往。通过一路的艰辛路况、极端气候和美丽的人文与自然风光,让普通消费者与行业媒体切身感受到昆仑山珍贵水源的来之不易,消费者与媒体对水源地的证言都成为发自内心的对自然资源的敬佩与感慨。昆仑山也通过挑战6000自驾寻源之旅,经过不断的探索,跳出旅游式寻源的常规打法,开辟出一条属于自己的成熟之路。

昆仑山中网最有价值球员开创体育营销新模式

众多国际顶尖品牌与体育赛事的成功联姻,让体育营销的价值成为品牌建设中不容忽略的力量,而体育赛场也已经成为各大品牌争相抢夺的营销筹码。网球运动推崇高端、活力、健康的品质生活追求,中国网球公开赛从最初国内的小赛事,成长为今日的亚洲第一网球赛事,未来有可能升级为世界第五大满贯。而昆仑山雪山矿泉水多年来一直致力于推广健康饮水升级理念,这让昆仑山与中网不谋而合。

作为中网的白金赞助商,昆仑山没有选择常规的体育赛事赞助套路,而是选择率先尝试体育赞助的新模式,特别赞助中网设立“昆仑山中国网球公开赛最有价值球员”奖(简称“中网MVP”)。最初,中网MVP旨在鼓励国内球员发展,现在中网MVP已经实现了从国内球员到国际巨星的过渡。今年的MVP颁奖典礼,更是请到了往年的MVP国内球员郑洁,为2015昆仑山中网MVP获得者“小德”颁奖,将品牌影响力和品牌理念借助国内外顶尖球员输出,同时也完善了中网的发展,开辟了属于昆仑山的特色品牌式体育营销。

另类娱乐营销 打造品牌独特记忆点

消费者在选择某品牌时,往往不需要“真相”,而是靠品牌传递给消费者的“印象”。消费者往往根据需要和消费动机,在其心智中排名靠前的品牌做出选择,从而使购买决策过程非常简单,同时减少了决策时间。独一无二的品牌记忆点决定了该品牌是否能进入消费者心智的选择名单,也必将决定其是否能成为一个品类的代表。然而,纵观成功的品牌记忆点打造之路,都逃不开重金砸广告的“笨办法”,昆仑山在面对打造品牌记忆点的手段上,则是巧妙的抓住自己小分子团水的天然优势,以四两拨千斤的巧劲为其品牌树立了独一无二的品牌记忆点,同时开创出属于雪山矿泉水的品类标签。

巧借明星郑恺,明星微博无意吐槽喝完昆仑山半小时必上厕所引爆小分子团水加速身体新陈代谢、喝完必撒的品牌核心记忆点;包装明星娱乐八卦话题将小分子团这样一个学术概念变成易于理解人人调侃的话题;话题发酵炒热至爆点时引入行业专家,对小分子团水加速新陈代谢发表专家证言,官方在恰到好处的时刻出面收声,诙谐幽默的话题海报迅速抓回大众关注度,将事件热度回归产品,以这种步步为营环环相扣的巧妙手段将昆仑山加速新陈代谢的品牌记忆点播种全网,收获了瞩目的传播效果,同时,也得到了行业的认可。

昆仑山凭借其另类娱乐营销新手段,分别在“第四届社交网络营销论坛”和“第二届中国创新传播大奖”上,斩获“金蜜蜂奖最佳策划类金奖”和“蒲公英奖娱乐营销类银奖”两项行业大奖,在业内一展拳脚,备受好评与期待。

纵观2015年,昆仑山通过玩转高端跨界合作,跳出常规的消费者寻源之旅,特色体育营销新模式,借势另类娱乐话题等营销新手段,打出了一场漂亮的营销大战。在打造品类记忆点囊括金银两项大奖的同时,挑战6000自驾寻源之旅也赢得了行业、媒体、消费者的高度认可,传播热度甚至影响到其他行业。记者对昆仑山品牌副总监杜文汉进行了采访,“在行业格局变动,竞争加剧的大背景下,常规的营销手法已经逐渐被市场所淘汰,收获甚微;如何率先创新出适合自己品牌的独特营销之路,决定了一个品牌能否成为该行业的领导者”,昆仑山品牌副总监杜文汉说道。2015年对于昆仑山而言是收获的一年,在收获荣誉与认可的同时也收获了期待,作为雪山矿泉水的领导品牌,业内期待昆仑山2016年更新颖独特的营销风向。

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